今回はスターバックスが日本で流行った理由をお伝えさせていただきます。
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スタバ1号店オープン当時のカフェ事情
スターバックスの日本1号店は1996年8月に銀座の松屋裏に誕生しました。
当時の日本のカフェ事情としては、1980年にドトールが1杯150円のコーヒーを武器にオープンして以来、コーヒーの価格破壊が起きていました。
そんな状況だったため、日本のコーヒーチェーンは、コーヒー1杯200円以上の価格では集客は厳しいとされていました。しかし、スターバックスのコンセプトを実現するにはコーヒーを200円以下にしてしまうと採算が合いません。
しかし、現在スターバックスは日本で最も店舗数が多いコーヒーチェーン店となりました。どうして成功を収めることができたのでしょうか。
スタバも女性に人気が出ると思ってなかった
スターバックスは日本に1号店をオープンした時に成功するかを探るために、まずは消費者調査を行ったそうです。
調査の方法は、様々な年齢層の男女に、説明文やイメージボードなどを見て、スターバックスを頭の中に思い浮かべてもらい、魅力を感じるか、いくらなら利用したいかなどを調べました。
当時、コーヒーというのは、男性の飲み物というイメージが強く、コーヒーチェーンのメインのお客さんは男性のサラリーマンでした。調査の結果、彼らはスタバに対してあまり好意的な印象を抱かなかったようです。
しかし、多くの女性が好意的な反応を示してくれたのです。
これはスターバックスにとっては予想外のことだったと言います。
ちなみに、アメリカのシアトルでは、高学歴で高収入の比較的若い人たちの支持を獲得し、後に老若男女すべてがスターバックスの顧客となっていったと言います、
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なぜスタバは女性に支持された？
調査の結果、スターバックスになら1杯300円以上を払ってもいいという声が6割を占めたそうです。その声を頼りにスターバックスは誕生に至りました。
なぜ、スターバックスは女性に支持されたのでしょうか。
エスプレッソドリンク
スターバックスはアメリカのシアトルを発祥とするコーヒーチェーンです。アメリカでは、カフェラテなどのエスプレッソドリンクを武器にブームを起こしました。
コーヒーの苦味を中和するようにフォームドミルク（泡立てた牛乳）を注がれて作られるエスプレッソドリンクの存在は、当時の日本では珍しい存在であり、魅力的であり、女性のハートを捉えました。少し高めの値段を払っても満足できると判断されたのです。
店舗のおしゃれな雰囲気
当時の喫茶店にはなかった、おしゃれな雰囲気に女性たちは惹かれました。
スターバックスは空間作りに非常に力を入れています。
時間を忘れてもらうというコンセプトから敢えて時計は置かないスタイル、素敵な音楽、店内に入った瞬間に感じられるコーヒーの香り。
そして、笑顔で「こんにちわ」と声をかけてくれるフレンドリーな店員さんの存在。
スターバックスは、ただコーヒーを提供する店ではなく、体験を売りにするコーヒーショップなのです。
おしゃれな雰囲気と楽しい会話、そして垣間見える遊び心。そういったスターバックスが提供する体験が女性たちの心に刺さり支持を獲得していき、流行していったのです。
日本のカフェに与えた影響
「スターバックスは失敗する」というのが業界の定説になっていたと言います。しかし、女性の支持を獲得し、見事に成功を収めました。
そんな、スターバックスが日本のカフェに与えた影響は大きいです。
その後、おしゃれなカフェに行きたい女性の願望が高まったため、他のコーヒーチェーンもそれに合わせた動きを見せることになります。
近年では、女性を意識したと思われるスイーツなどの商品も数多くのコーヒーチェーンで発売されるようになりました。
また、ドトールは「白ドトール」という女性の支持を獲得するための新たなコンセプトの店舗をオープンしました。（詳しくはこちら⇒「白ドトール」とは？普通のドトールと何が違う？）
ドトールの新業態の「エクセルシオールカフェ」もスターバックスの成功をヒントにオープンしたものです。
コーヒーチェーンがどのように生まれて流行していったかなどを学ぶのは面白いです。知れば知る程、コーヒーチェーンに対して違う視点が加わり、カフェライフがより楽しいものになるかと存じます。
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